新商品の企画から始まり，広告戦略，販売店舗の選択，価格の設定等を含めた幅広い企業活動をマーケティングといい，この幅広い企業活動を円滑に進めるための考え方の枠組みをマーケティング・モデルという。マーケティング・モデルには，消費行動を予測するということと消費行動を企業にとって有利な方向に変えるための方策を示唆するという２つの機能がある。